直播回放
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這個夏天，你在各大服裝電商直播間聽得最多的一句營銷口號是哪一句？對我而言，是“冬裝反季買，別墅靠大海！”
炎炎夏日賣羽絨服，并不是電商行業(yè)的創(chuàng)舉。1995年夏天，波司登創(chuàng)始人高德康在北京王府井百貨開啟了羽絨服行業(yè)的第一次反季銷售。“波司登一個夏天賣掉3萬件羽絨服”的事跡，也成為服裝行業(yè)經(jīng)典營銷案例之一。
去年夏天，波司登、鴨鴨等羽絨品牌集團通過直播電商，把反季促銷的模式帶給當(dāng)代消費者；今年夏天，除了頭部品牌商家之外，更多中小企業(yè)、中小品牌、中小主播入局，夏天賣冬裝似乎進化成了一個有著更多引申含義的商業(yè)行為。
季節(jié)性行業(yè)營銷新策略
今年6月，羽絨服品牌鴨鴨在抖音平臺的十多個授權(quán)直播間的單月銷售數(shù)據(jù)均在1萬件以上，鴨鴨真的有那么龐大的積壓庫存量嗎？答案是顯而易見的。夏季賣冬裝，已經(jīng)從簡單的清理庫存、騰挪倉儲空間、加速現(xiàn)金回籠的商業(yè)操作，升級成冬裝行業(yè)的電商營銷策略。不僅羽絨服如此，冬季家紡行業(yè)也在今年開啟了“反季銷售”的熱潮。
在南通某家紡工廠店的抖音直播間，一條2023年冬季銷售3萬條的冬款兒童被，在今年6月再創(chuàng)1萬條銷量。據(jù)了解，該工廠原只剩下300余條斷款、斷碼的積壓庫存，沒想到在直播間上線之后，該產(chǎn)品在一眾夏被、涼席中殺出重圍，“秒空”之后引來眾多消費者追問什么時候再上架？什么時候碼全？工廠乘勝追擊加急生產(chǎn)，最終竟賣出近一萬條的亮眼成績。然而點開冬季原版鏈接，會發(fā)現(xiàn)夏季促銷款僅比正價商品便宜30元左右，所謂“清倉”的折扣力度遠低于想象。
反季消費，是更理性還是更沖動？
很多羽絨服、雙面呢大衣品牌也出現(xiàn)相同的情況。想象中的反季消費者，應(yīng)該是價格敏感型人群，然而，事實上多數(shù)反季消費者也許并沒有仔細比價。比起精打細算的謹(jǐn)慎派，他們更像沖動購物型消費者。
冬季服裝、冬季家紡都存在面料價格高、填充物價格高、客單價高的特點。去年冬季，“國產(chǎn)羽絨服賣到7000元”的話題更是連續(xù)登上微博、小紅書兩大平臺的熱搜。從消費端看，消費者對羽絨、羊絨、羊毛、呢料等冬季材質(zhì)，都存在認(rèn)知不清、普及度不高等問題。反季羽絨服200-300元的價格，對消費者來說非常具有吸引力，更加神奇的是，這樣的價格吸引力，在冬季是不具備的。冬天買一件300元的羽絨服，消費者會存在填充物不好、保暖性不好的質(zhì)疑，而夏天買一件300元的羽絨服，消費者則會用“這是反季清倉大甩賣”很輕易地說服自己，他們對這件衣服的“原價”究竟是多少，表現(xiàn)得并不那么在意。
“看天吃飯”行業(yè)的逆襲
冬裝企業(yè)反季促銷，除了清理庫存、回籠資金、騰挪倉儲空間外，延伸出很多新的意義。部分冬裝企業(yè)會選擇在春夏季生產(chǎn)一些專供夏季銷售的“反季羽絨服”，這部分產(chǎn)品往往款式相對簡單，工藝流程并不復(fù)雜，免去了研發(fā)成本，這類產(chǎn)品在冬季市場上競爭力不足，但是在反季銷售時備受青睞。這類商品往往售價較低，利潤不高。“更多的是希望工廠保持持續(xù)生產(chǎn)，穩(wěn)定工人，不要淡旺季太過鮮明。”某工廠店主播介紹：“如果淡季不養(yǎng)工人的話，到了旺季招工就會困難，成本也高，品控也會更困難。”
某家紡品牌主播強調(diào)：“工廠方自己通過直播清庫存，是對行業(yè)的維護。”他認(rèn)為，在電商直播間反季銷售的營銷模式興起之前，工廠的大量庫存都會通過收尾貨的商販批量低價回收，然后再流向二級、三級直播間，各種“品牌尾貨”“品牌微瑕”“品牌撤柜”等無秩序的營銷文案，以及更加混亂的市場價格，將會擾亂冬季產(chǎn)品的市場生態(tài)，降低消費者對產(chǎn)品的信賴度。
反季生意雖好，商家仍需加倍謹(jǐn)慎
隨著反季冬裝的熱賣，各種弊端也漸漸浮現(xiàn)。如正價購買的消費者會產(chǎn)生抵觸情緒，通過低分差評、聯(lián)系客服補差價、在直播間刷負面評價等行為，影響店鋪形象和評分；部分消費者會產(chǎn)生“降價恐慌”，不愿再正價購買當(dāng)季產(chǎn)品等。反季生意本是錦上添花，為了不影響冬季正常銷售，商家還需加倍謹(jǐn)慎。從波司登模式看，波司登始終堅持反季只清庫存，且價格體系相對透明，降價幅度也在可接受范圍之內(nèi)；從鴨鴨模式看，鴨鴨反季銷售不上新款，且主要通過“分銷店群”進行分銷，而自營官方旗艦店則以正價新品為主。
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